No hay una respuesta definitiva a esta cuestión. Depende mucho de la naturaleza del site y también de su estructura.

Por un lado, sabemos que los anuncios de texto pueden llegar a integrarse en ubicaciones en las que anuncios gráficos no encajarían, o se verían metidos con calzador. Pero también es cierto que en los espacios y formatos publicitarios más habituales (megabanner en la parte superior, robapáginas en el lateral, etc.) suele funcionar mejor un anuncio gráfico.

Esa es la recomendación de entrada, pero por suerte o por desgracia esto no son matemáticas, así que la mejor idea siempre es testear.

Es relativamente sencillo preparar un test A/B entre dos formatos distintos (texto vs gráfico por ejemplo) y con criterios de seguimiento analizar cuál nos proporciona mejor rendimiento.

Este tipo de experimentos para cualquier aspecto de nuestra web -incluida la publicidad- es una práctica muy sana y nos permite tomar decisiones en base a optimización, con resultados a veces sorprendentes.

Y, además de los distintos tamaños, no debemos dudar en contrastar pequeñas modificaciones que parezcan insignificantes. A veces un simple cambio de color o de fuente puede llegar a suponer una diferencia considerable en el rendimiento de un anuncio.