En el caso de AdSense para contenido, en el que los anuncios se generan en base al contexto en el que se colocan, es importante que seamos capaces de destacar las partes clave de nuestro contenido y de este modo conseguir anuncios lo más relevantes posible. Aunque el script de AdSense automáticamente identifica el contexto en el que se encuentra, podemos influenciar hasta cierto punto de qué queremos que sean los anuncios enfatizando lo que consideremos más importante… o lo que nos interese más (hay temáticas que se pagan mejor que otras).

¿Cómo hacerlo? Para empezar, hay una serie de lugares en los que conviene que usemos las palabras clave relacionadas con el tema sobre el que queremos obtener anuncios:

1. En los titles de las páginas.
2. Entre etiquetas de encabezado H1, H2, etc. y de énfasis (strong, em).
3. En los títulos y textos alternativos de las imágenes.
4. En los enlaces internos.

Además, podemos delimitar las parte principales de los textos de nuestro site -es decir, aquellas que sean más ricas en las palabras clave que nos interesan- utilizando estas dos etiquetas:

<!-- google_ad_section_start -->
[contenido relevante]
<!-- google_ad_section_end -->

O incluso, forzar que Google no tenga en cuenta ciertas partes que no consideremos relevantes o que pensemos que van a alejarse de la temática que nos interesa contextualizar para los anuncios, de esta otra manera:

<!-- google_ad_section_start(weight=ignore) -->
[contenido irrelevante]
<!-- google_ad_section_end -->

El hecho de que los anuncios estén relacionados con la temática de nuestro site, más o menos directamente, repercutirá de forma positiva principalmente en el CTR, el primer paso en la búsqueda de optimización de nuestros anuncios de AdSense.

Bien, vamos a repasar algunos aspectos que nos pueden dar la respuesta.

Cuál es el objetivo

Esto es lo primero que debemos tener claro: qué pretende Google con este cambio. Si leemos el comunicado de Google vemos lo siguiente:

We’ve heard complaints from users that if they click on a result and it’s difficult to find the actual content, they aren’t happy with the experience. Rather than scrolling down the page past a slew of ads, users want to see content right away. So sites that don’t have much content “above-the-fold” can be affected by this change.

Ok, así que se trata de mejorar la experiencia del usuario, al que no le gusta tener que “rebuscar” el contenido entre montones de anuncios (it’s difficult to find the actual content).

Pero la cuestión es ¿puede ser nuestro site un candidato a ser penalizado? Veamos.

Qué sites pueden ser penalizadas

Aquí lo fácil es decir “uy, si tienes anuncios encima del contenido, ten cuidado, casi mejor quítalos por si acaso”. Obviamente, si los quitas no vas a tener problemas. Pero ¿es necesario entrar en pánico?

No olvidemos que muchísimos sites tienen anuncios above the fold. Y no precisamente webs pequeñas, sino algunos publishers de AdSense muy importantes que le generan a Google grandes beneficios. Por ejemplo, en los anuncios de AFS (AdSense For Search) es una práctica habitual colocar un bloque encima de los resultados de búsqueda. De hecho es algo que Google recomienda en muchas ocasiones a sus editores para maximizar los ingresos. No sería lógico concluir que Google va a penalizar a TODOS esos partners.

Por eso, en el mismo comunicado Google aclara lo siguiente:

We understand that placing ads above-the-fold is quite common for many websites; these ads often perform well and help publishers monetize online content. This algorithmic change does not affect sites who place ads above-the-fold to a normal degree, but affects sites that go much further to load the top of the page with ads to an excessive degree or that make it hard to find the actual original content on the page. This new algorithmic improvement tends to impact sites where there is only a small amount of visible content above-the-fold or relevant content is persistently pushed down by large blocks of ads.

Primero nos dice claramente que NO va a afectar a sites que pongan anuncios encima “to a normal degree”, o sea, dentro de un límite razonable. Ahora bien, se castigará a quienes vayan “mucho más lejos” y tengan la parte superior de la página cargada de forma excesiva o que haga difícil encontrar el contenido. También habla de “large blocks of ads” entre los motivos para ser impactado por este cambio. Así que debemos preguntarnos lo siguiente:

¿Se encuentra fácilmente nuestro contenido? ¿O más bien se puede decir que está “escondido”?

¿Hace falta hacer mucho scroll para llegar a él? ¿Hay más contenido publicitario que contenido “real” y éste último está debajo de todo?

En otras palabras ¿es nuestra integración de AdSense claramente excesiva? Sí, entiendo que algunas de estas cuestiones son bastante subjetivas, pero al final no es tan difícil saber si nos estamos pasando o no. Es evidente que hay muchos sites que no dan prioridad al contenido sino a los anuncios, como las famosas MFO (made for AdSense). Y tiene toda la pinta de que esto es lo que se pretende perseguir, no a los sites de contenido de calidad que tienen como via de monetización algunos anuncios encima de los listings.

El factor AdWords

Esto que ahora nos hace poner el grito en el cielo, no es algo tan novedoso. Hace mucho tiempo que se persigue en cierto modo a los sites que, sin vulnerar las TOS de AdSense, llevan las integraciones hasta el límite que Google considera excesivo. La diferencia es que ahora, se les penalizará también en la prioridad de indexación en su buscador.

No obstante, es frecuente que a un sitio web con muchos anuncios above the fold y poco contenido se le congelen la las campañas de AdWords. Efectivamente, si Google considera que el usuario va a encontrar en el destino de uno de sus anuncios demasiada publicidad de AdSense y poco contenido, detiene las campañas relacionadas con motivo de “arbitraje” y envía al editor un mensaje con indicaciones como estas:

Se calcula la proporción de anuncios con respecto al contenido no publicitario propio con el fin de determinar si una página de destino infringe nuestra política de arbitraje. Hemos calculado dicha proporción consultando el contenido de la mitad superior de la página (es decir, sin desplazamiento) en una pantalla que mide como mínimo 1.024 x 768 píxeles con una ventana de navegador maximizada. Las páginas de destino que cumplen todas las condiciones expuestas a continuación no se consideran arbitraje:

1. El 30% del área de visualización del navegador alberga contenido propio y pertinente.
Este 30% no incluye cuadros de búsqueda, encabezados, enlaces de navegación, logotipos, etc.
Las ofertas comerciales específicas correctamente organizadas (como las de los sitios de venta al por menor) pueden considerarse contenido propio y pertinente si proporcionan algún beneficio importante al usuario.

2. El área de visualización del navegador utilizada para los anuncios no es mayor que el área de visualización empleada para el contenido propio y pertinente. Por ejemplo, si solo se utiliza el 30% del área de visualización para el contenido propio y pertinente, la publicidad no puede ocupar más del 30% del espacio para publicidad. Si el 50% del área de visualización se utiliza para el contenido propio y relevante, se podrá utilizar hasta un 50% del espacio para anuncios.

Aunque son temas no relacionados directamente, pienso que se pueden tomar estas directrices como referencia . Si tenemos campañas de AdWords llevando tráfico a nuestras páginas con AdSense y no hemos tenido ningún problema, es muy probable que tampoco los tengamos con este nuevo “page layout algorithm”. Aunque esto no es nada oficial, simplemente es una cuestión de sentido común.

En resumen, creo que no es necesario volverse loco y empezar a quitar los AdSense de las posiciones superiores si esto nos está dando buen resultado. Obviamente, en poco tiempo empezaremos a leer las primeras experiencias de quienes sufran este efecto y podremos determinar con más exactitud si está afectando a sites con integraciones dentro de lo normal, o solamente aquellos demasiado agresivos o que claramente dan prioridad al AdSense antes que al contenido. Esto último es lo que creo más probable, así que si para ti AdSense es sólo una via de monetización –y no la razón de ser- de tu web, diría que puedes estar tranquilo.

Veremos ;)

Lógicamente, esto puede suponer un problema a la hora de evaluar el consumo de contenido, pues no sabemos exactamente a qué paginas corresponden los datos. ¿Qué podemos hacer para subsanar este problema?

Etiquetar manualmente todas las páginas

Lo primero que hay que hacer es quitarle el control a Google del nombre que asigna a nuestras páginas. Si utilizamos el tracking code estándar de Analytics sin ninguna modificación, automáticamente se tomará como nombre de página todo lo que hay detrás del nombre de dominio de nuestro site. Esto puede bastar en algunos casos pero también ser tremendamente ineficiente en otros, como sucede en la situación que nos ocupa.

Para evitar esto, debemos especificar en el _trackPageview del código de Analytics el Pagename con el que queremos identificar a cada página:

<script type="text/javascript">
 
  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
  _gaq.push(['_trackPageview', 'nombre_de_tu_pagina']);
 
  (function() {
    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
  })();
 
</script>

O en la versión antigua del código de GA:

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
 
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x");
pageTracker._trackPageview("nombre_de_tu_pagina");
</script>

A partir de ahí, lo ideal si tenemos este problema es reducir al mínimo el número de nombres de página distintos. Para conseguirlo podemos crear “tipos” de nombres de página, eliminando información superflua o irrelevante que genere nombres demasiado específicos y, por tanto, dispare innecesariamente el numéro de URL’s únicas.

Por ejemplo, en un periódico digital probablemente no se analice el tráfico de cada noticia específica, pero seguramente será muy útil saber qué sección temática o qué autor genera la mayor cantidad de visitas. Si incluimos esa información agrupadora en nuestro Pagename podríamos prescindir del título de la noticia, con lo que se reduciría considerablemente el número de nombres de página únicos.

En algunos sites no se podrá eliminar por completo las páginas etiquetadas como “other” en Google Analytics, pero evidentemente se puede trabajar para que éstas sean las menos posible.

¿Qué tenemos que hacer para conseguir un servicio tan “exclusivo”? Simplemente implementar en los formatos AdSense de nuestra web alguno de los consejos básicos que Google da y después enviar una solicitud a través de este formulario.

La verdad es que los 5 consejos de optimización son bastante lógicos: usar bloques de anuncios más anchos, permitir tanto anuncios de texto como gráficos, añadir más bloques de anuncios por página y poner al menos un anuncio en la parte de la web que se ve sin hacer scroll. Aún así, si queremos hacer la prueba con uno -o con varios- de estos consejos y hacemos llegar nuestra solicitud a Google, es posible que los resultados nos sorprendan. Esto sin contar que alguien de Google contactará directamente con nosotros y además, si el resultado es bueno, cabe la posibilidad de aparecer en el blog de AdSense como caso de éxito. Interesante ¿no?

La solicitud, eso sí, debe ser enviada antes del próximo 15 de diciembre de 2010, ya que al parecer esta iniciativa está orientada al período navideño (vacacional en muchos casos). Más información disponible en Improve your AdSense implementation for the holidays.

Hoy quiero plantear uno de ellos que quizá hayáis visto alguna vez: palabras clave con 0 visitas. Sí, suena raro, pero es habital que el informe de “Fuentes de Tráfico – Palabras clave” muestre algunas keywords que tengan 0 visitas registradas. Algo como esto:

Pero cómo es esto posible, nos preguntamos inmediatamente al ver un informe tan “raro” como ese por primera vez. Pues bien, la explicación no es tan misteriosa como puede parecer a priori.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que la cookie de Analytics guarda la sesión de la visita mientras el usuario se mantiene activo en nuestro site. Solamente finaliza la sesión si el usuario cierra el navegador o se mantiene inactivo durante 30 minutos.

Con esta premisa, se puede dar un escenario en el que Analytics registre palabras clave pero no les atribuya visitas. ¿Cómo? Un ejemplo sería este:

1. Un usuario busca en Google la palabra clave x y accede a nuestro site a través de un resultado orgánico. En este momento Analytics inicia una sesión y atribuye a esa visita la palabra clave de origen x.
2. El usuario no encuentra lo que busca y vuelve a Google, pero sin cerrar su navegador. La sesión del usuario en nuestro site (registrada en una cookie) se mantiene activa.
3. En un intervalo no superior a 30 minutos el usuario hace una búsqueda distinta y encuentra de nuevo un resultado orgánico que lleva a nuestro site. Cuando vuelve a acceder, Analytics registra la nueva keyword pero no la visita, pues la sesión todavía está activa.

De este modo, si vamos al informe de palabras clave, veremos que la primera keyword que usó el usuario tiene 1 visita mientras que la segunda keyword se muestra con 0 visitas.

Pues nada, misterio resuelto. Ahora sí tiene sentido ¿verdad?

Bien, si estás leyendo este blog, es probable que tu respuesta sea “nunca”, o quizá “muy raramente”, o puede que algo como “solamente cuando el anuncio me interesa mucho”. Lo cierto es que las personas que trabajamos con AdSense normalmente tendemos a evitar los clics en sus anuncios precisamente porque sabemos que son eso, anuncios. Estamos habituados a ellos y por tanto somos capaces de reconocerlos y diferenciarlos claramente del resto del contenido de un sitio web.

Pero no todo el mundo tiene esa capacidad. Esto es un hecho, así que para empezar debemos reconocer honestamene esta verdad: un gran porcentaje de los usuarios que hacen clic sobre un AdSense ni siquiera saben que se trata de un anuncio. Por tanto, uno de los principales objetivos de quienes se dedican a optimizar los AdSense es integrar los bloques de anuncios al máximo posible dentro del contenido del site, esforzándose por conseguir que sea difícil distinguir contenido de publicidad. Siempre respetando las TOS de Google, obviamente.

¿Significa esto, entonces, que nuestro principal objetivo es “engañar” a quienes visitan nuestro site, tratando de confundirlos? Por supuesto que no. Aún así, no podemos pasar por alto el hecho de que los usuarios inexpertos son los más susceptibles de hacer clic en nuestros anuncios. Y ser conscientes de esa realidad nos permite sacarle partido. ¿No suena muy ético? Bueno, es razonable tener esa preocupación, pues la consideración al usuario es una necesidad en cualquier proyecto web. Pero también es cierto que internet es un contexto en el que se ofrece tanto contenido como publicidad, por lo general muy mezclado entre sí. Nosotros lo que hacemos es simplemente aceptar las reglas del juego y adaptarnos ellas. Los usuarios más novatos en algún momento dejarán de serlo y aprenderán a manejarse con más eficiencia en este entorno “salvaje”. En cualquier caso, siempre es imprescindible mantener un equilibrio cuando se trata de integrar anuncios dentro del contenido, a fin de evitar resultados contraproducentes (trataremos este tema más adelante en otro post).

Para finalizar,  me gustaría hablar brevemente de los usuarios más expertos. ¿Qué hay de ellos? De acuerdo, sí, debemos admitir que estos usuarios también hacen clic en anuncios. La diferencia es que ellos saben lo que están haciendo:  reconocen que se trata de un anuncio y, normalmente, no harán clic en él a menos que estén realmente interesados en lo que éste ofrece. En otras palabras: si nuestros anuncios son relevantes y están relacionados con el contenido que el usuario avanzado está viendo (contenido en el que está interesado) habrá más posibilidades de generar un clic de este tipo de usuario. Y esto es algo en lo que también podemos trabajar  al optimizar nuestros AdSense.

Este post ha sido bastante teórico (ya nos pondremos más practicos en los próximos) pero creo que es importante entender cómo se comportan nuestros usuarios si queremos incentivar alguna acción en ellos. Cuanto más conocimiento tengamos sobre ellos, más eficaces seremos en nuestro objetivo de disparar el rendimiento de nuestros anuncios AdSense.

¿Y entonces por qué se llama AdSense.es? Bueno, eso no es del todo correcto. De hecho este blog no tiene nombre, o como mucho se llama “AdSense, AdWords, Analytics” (lo sé, no soy bueno poniendo títulos). Lo que es evidente es que el nombre del dominio sí es AdSense.es, pero esto responde a varios motivos. En primer lugar, es este un dominio que registré hace años y ya tenía ganas de desarrollar creando contenido útil en él. Por otra parte, creo que AdWords y Analytics son temas que guardan la suficiente relación con AdSense como para tratarlos en el mismo blog. Son, además, los campos en los que me he desarrollado profesionalmente y me apetece hablar de ellos en un contexto común. Y finalmente, no soy el afortunado poseedor de los dominios AdWords.es ni Analytics.es.

Bien, así que trataremos estos tres temas aquí en AdSense.es. ¡Empezamos!